Pseudo-wetenschap en de bedrijfswereld

In het boek van Sokal en Bricmont, "Intellectueel bedrog" (EPO/DE Geus, blz 186), is het slechts een voetnoot, maar in de harde realiteit van het bedrijfsleven is het dagelijkse kost. “Weten-schappelijkheid” wordt inderdaad te pas en te onpas, soms expliciet en dikwijls impliciet, gebruikt en misbruikt als argument om iets verkocht te krijgen aan klanten, medewerkers, bedrijfs-leiders of aandeelhouders.

Goeroe a gogo

Argumenten van twijfelachtige of ronduit pseudowetenschappelijke allure duiken op in alle mogelijke takken van de bedrijfswereld, en strekken hun tentakels uit tot in de consultancy, de reclame, marktonderzoek en marketing, de certificatie (het hele circus rond ISO-normen en de mallemolen van Quality Assessment) en in de economie als geheel.

Veelal wordt nergens duidelijk wat echt werkt en wat gewoon helpt. Ook hier geldt wat professor emeritus farmacologie Arïens al zei over de homeopathie: "Een kusje op de knie helpt een kind met een schaafwond, maar het heeft geen fysiologische of farmacologische werking." Zo bestaat er weinig twijfel over dat een aantal acties en adviezen een (tijdelijk) motiverende of enthousiasmerende invloed uitoefenen op de betrokkenen. Mensen met een sterke persoonlijkheid, de juiste dosis bravoure en een degelijk showmanship kunnen veel teweeg brengen. Dat is dan het “goeroe-effect” zoals uitmuntend beschreven door Mickelwait en Woolridge: “We gebruiken het woord management-goeroe omdat we het woord charlatan niet in de mond willen nemen.”

Waar bedrijfsprocessen en mensen elkaar kruisen, broeit algauw een sfeertje van halfzacht holisme dat dikwijls leidt tot regelrechte manipulatie. Onder het mom van wetenschappelijkheid worden mensen vermangeld. Grafologie wordt ingezet bij personeelsselectie. Op de economiepagina van de krant komen waarzegsters en neo-psychoanalytici wollige praat verkopen. De spiritualiteit sluipt binnen op de raad van bestuur. Pseudo-wetenschappelijke persoonlijkheidstypologieën zoals die van Myers-Briggs geven medewerkers een illusie van inzicht en aandacht. Onder de dekmantel van pseudo-rationaliteit worden gezagsargumenten of intuïtieve beslissingen uitgespeeld als doordacht en onweerlegbaar.

Je zal maar een personeelsmanager (human resource manager) hebben die gelooft in grafologie of die het hele bedrijf onderdompelt in een bad van neuroliguïstische programmatie (NLP). De wenkbrauwen kunnen ook gefronst worden bij bedenkelijke pseudo-significante statistiek en pseudo-psychologische praktijken van de dure onderzoeks- en consultancy-agentschappen in deze wereld. Om nog maar te zwijgen van cursussen non-verbale communicatie of anti-stress managementskuren met dolfijnen. De voorbeelden zijn legio. De markt van de self-fulfilling prophecies is - ook hier - zeer groot.

Peptalk

Te weinig wordt aan beleidsmakers gevraagd naar een toetsing van wat ze beweren of denken te bereiken. Procesbegeleiding is noodzakelijk en peptalk kan daarbij zelfs best dienstig zijn. (Als mensen dat pikken, waarom niet?) Maar als er zogezegde wetenschappelijkheid aangevoerd wordt, is de vraag naar objectieve toetsing op zijn plaats. De verhalen zijn legio over R&D-afdelingen die op last van het management een doorlichting moeten ondergaan zodat hun efficiëntie of productiviteit kan opgedreven worden. Dat gebeurt dan door mannen in driedelig pak van het consultancybureau die de onderzoeksmethodologie of de werkprocessen komen analyseren. Dat doen ze met "gevalideerde" technieken. Gevraagd naar waar die validatie op berust, hebben ze, na lang aandringen (ze komen met zijn drieën uit de VS en kosten te veel om zich met dat soort futiliteiten bezig te houden), als enige argument dat het ook in vele andere bedrijven al gewerkt heeft. Niks reproduceerbaarheid, niks gecontroleerde omstandigheden, niks empirische toetsing. En de prijs is hoog genoeg: gigantische bedragen voor gebakken lucht, maar wat duur is moet wel goed zijn. Zo straalt de belangrijkheid van de consultants ook af op diegene die ze besteld heeft. De psychologische prijs is ondertussen het hoogst voor de wetenschappers die zich dikwijls ondergewaardeerd voelen en gedemotiveerd achterblijven.

Op deze plek in dit skeptische blad willen we plaats maken voor het identificeren en duiden van de wetenschappelijke basis die aangehaald wordt voor het beïnvloeden van beslissingen in de bedrijfswereld. Het debunken van pseudo-wetenschappelijkheid in een bredere economische context mag ook nog wel eens aan bod komen. En misschien belanden we ook nog eens in het onoverzichtelijke moeras van pedagogische en didactische theorieën die eveneens uitmunten in het elkaar tegenspreken en in het gebrek aan bewijzen.

We willen hierbij niet vervallen in algemene beschouwingen, maar wel aan de hand van concrete voorbeelden uit de praktijk de ad hoc beweringen van management-pseudowetenschappers omschrijven en ontzenuwen. Misschien slagen we erin om het probleem in kaart te brengen en aan de hand van enkele reële gevallen de ernst van het fenomeen duidelijk te maken. Misschien kunnen we zo een zekere rijpheid verwerven die als draagvlak kan dienen om deze bedenkingen in de academische wereld en/of een beperkte kring van bedrijfsprominenten met kritische zin te toetsen.

Om te laten zien dat we niet alleen staan, grijpen we terug naar een boek dat ondertussen al enkele jaren oud is en we toen ook al signaleerden, maar dat ondertussen aan actualiteit nog niet heeft ingeboet.

Toverdokters

In De toverdokters, wat mangementgoeroes beweren en wat u daarvan moet onthouden (Business Bibliotheek, Contact) gaan twee gereputeerde journalisten van The Economist, John Mickelwait en Adrian Woolridge, op zoek naar de waarheid achter de consultant-praatjes.

De bedrijfswereld heeft het lastig, organisaties moeten in therapie, en de therapeuten blijken zelf ziek. De verhalen komen bijna dagelijks in de pers. Enron is gevallen, Philips op dieet, de IT-bubbel ontploft, Coopers&Lybrand zelf door de mand gevallen… En nu de overheid zich ook beter wil organiseren, betreden zij dezelfde glibberige paadjes. Spin doctors en PR-managers bepalen het gezicht van politici, partijen en ministeries.

Men moet winst blijven maken (“double digit growth”, want anders is het niet goed genoeg) en een van de manieren om dat te doen is afslanken. En wat iedereen zo stilaan begint door te krijgen: er moet steeds meer en sneller gewerkt worden door steeds minder mensen. Dat is maar één van de trends die de bedrijfswereld in haar greep hebben.

Bedrijfsleiders en managers hebben het flink lastig, ze rennen hun gsm achterna van meeting naar meeting, ze moeten hun budgetten rond krijgen en opboksen tegen een steeds moordendere concurrentie die zich bovendien op mondiaal vlak afspeelt.

Maar er is hulp. Een heel nieuwe bedrijfstak heeft zich de laatste decennia gemanifesteerd: die van de bedrijfsadviseurs, organisatiedeskundigen, bedrijfs-psychologen, managementtrainers, trendwatchers en businessgoeroes. Het is een branche waarin ontzettend veel geld circuleert. En dat niet alleen, het zijn ook de mensen achter tal van reorganisaties van grote bedrijven waarbij de laatste jaren miljoenen mensen weggesnoeid werden. De mensen die overblijven, moeten ondertussen dubbel zo hard werken.

Ze bepalen ook de publieke opinie, de politiek of wat we op de beeldbuis zien. Veel marktonderzoek staat statistisch gezien op losse schroeven, de Vlaamse omroep werd gerestyled op basis van Adleriaanse principes, marketingplannen worden uitgezet op basis van een handjevol “diepte-interviews”, ...

De businessgoeroe’s bepalen dus het leven en werken van miljoenen mensen, terwijl die mensen dat in vele gevallen niet eens weten. De bekendsten heten John Naisbitt, Tom Peters, Peter Drucker, Kenneth Blanchard, Harvey MacKay, ... Maar ze zijn met veel meer, onbekender maar massaler. Sla er de Gouden Gids maar eens op na. Hun manier van werken lijkt meer op die van de oude orakels waarbij het lot van individu of natie werd afgelezen aan de ingewanden van geofferde dieren. Managementgoeroes gaan niet zo ver, maar het scheelt niet veel. Het lijkt op wat Jaques Le Goff zei over de paus: het zijn de Middeleeuwen, maar dan op televisie.

"Theorieën"

De kritiek van Mickelwait en Woolridge steunt op vier pijlers: de managementtheorie is in principe niet in staat tot zelfkritiek, ze heeft zelden meer te bieden dat het gezond verstand, ze wordt zeer sterk door de mode bepaald en ze verwart zichzelf - en haar klanten – in tegenstrijdigheden.

De theorieën van de goeroes zijn nauwelijks die naam waard. Ze zijn op zijn best extrapolaties van het gezond verstand, in het ergste geval zijn het vage, fragmentarische benaderingen van de complexe realiteit die het sociaal-economisch-culturele gegeven van een bedrijf is.

Natuurlijk kan je wat leren van bedrijven die het goed doen. Maar de bedrijven die het nu goed doen, zijn niet degene die het toen goed deden. Uit de topbedrijven die Tom Peters beschreef in zijn In search of excellence van tien jaar geleden zijn er nu al meer dan tweederde uit de gratie gevallen. (Peters vraagt en krijgt nog steeds 60.000 dollar of euro per lezing van een uur.) Succes van een bedrijf is een samenloop van omstandigheden. En daar kan een bedrijfstoverdokter dankbaar gebruik van maken, volgens dezelfde methode waaraan slangenbezweerders en gebedsgenezers hun succes te danken hebben.

Zoals Hume al zei:

“Naarmate de levensloop van de mens [in dit geval een bedrijf] meer wordt bepaald door het toeval, ontdekken we altijd een grotere neiging tot bijgeloof.”

De nieuwe marketing- en managementgoeroes zijn typisch pseudowetenschappelijk: ze kunnen alles uitleggen. Je hebt nooit goed genoeg geluisterd als het fout gaat en ze hebben altijd gelijk als het goed gaat, zelfs als ze niet kunnen aantonen dat het aan hun bijdrage ligt.

Handoplegging

Ze komen met verrassend eenvoudige raadgevingen, zoals “luister beter naar je medewerkers”. Maar ze maken het tot iets nieuws door het te hullen in een heel eigen jargon waarvan je als buitenstaander denkt, waar hebben ze het over? Definities worden nooit gegeven of zijn steeds anders. Re-engineering, total quality management, de lerende organisatie, netwerken (als werkwoord), kernvaardigheden, innovatie, ... ze worden gebruikt naar gelang het hen uitkomt.

Een conclusie van Mickelwait en Woolridge is dat geen enkel recept werkt. Misschien helpt het wel even, in bepaalde situaties, maar dat kan evengoed aan wat anders liggen. Het is net als alternatieve geneeswijzen. Die helpen het best bij chronische aandoeningen die uit zichzelf nu eens beter en dan weer slechter worden. Daarom heeft, op het juiste moment toegepast, een handoplegging of een homeopathisch middel een schijnbaar gunstig effect dat er waarschijnlijk ook zou geweest zijn als het middel niet was ingenomen. Als je beter wordt, ligt het aan de therapie. Als je niet beter wordt, heb je niet genoeg je best gedaan. De therapeut/goeroe heeft altijd gelijk. (En zeker voor dat geld.)

Bovendien raken de goeroes steeds meer aan het gebied van de “individuele zelfontplooiing”. Economisch succes en spirituele verlossing voor dezelfde prijs. Dan wordt het helemaal een mikmak van new-age-achtige pseudo-therapieën waarin de uitgeputte manager soelaas, nieuwe inspiratie en energie kan vinden. Les driehondervierenzestig:

“Vergeet niet wonderen te verwachten ... want je bent zelf ook een wonder.”

Handoplegging en koffiedik kijken zijn echt niet ver meer af en de waarde daarvan mag ten zeerste betwijfeld worden, temeer daar die cursussen of trainingen meestal erg veel geld kosten. Teambuilding op een raft in de Ardennen, begeleid door een beroemde sportman en dergelijke. Wandelen over gloeiende kolen terwijl je hard "tsjakka" roept. Het verkoopt, maar of het werkt?

Ongetwijfeld lekkere uitstapjes die als zoethouder dienen, maar waarvan nog niemand heeft kunnen aantonen dat ze een positief effect hebben op de gang van zaken in een bedrijf.

Succes! (Maar voor wie?)

Het boek beschrijft hoe de managementgoeroes van vandaag niet veel meer zijn dan magiërs die je met een hele show van uiterlijk vertoon en mysterieuze spreuken naar een succesrijke toekomst beweren te kunnen leiden. In ruil voor goud en jonge maagden. En uiteraard houden ze hun wonderlijke inzichten geheim en beschermen ze die tegen kritische buitenstaanders. Echte pseudo-wetenschappelijke theorieën worden beschermd door een ™ teken. Zodra er een patent op rust weet je dat er stront zit aan de wetenschappelijke knikker. Wetenschappelijke kennis wil je zo snel mogelijk gepubliceerd en bekritiseerd hebben door collega's. De nieuwste verkoopstruc daarentegen wil je geheim houden om er zo lang mogelijk zo veel mogelijk geld uit te slaan.

Gustaaf Cornelis is voorzitter van SKEPP (2002). Hij doceert wetenschapsfilosofie en logica aan de Vrije Universiteit van Brussel Geerdt Magiels is bioloog, wetenschapsfilosoof, schrijver en bestuurslid van SKEPP.