Wat is een getuigenis of testimonial?

Mensen getuigen over persoonlijke ervaring als “bewijs” dat iets is gebeurd. Het is een zeer populair reclamemiddel.

Wat geloven mensen?

Dat getuigenissen een betrouwbare bron van informatie zijn.

Waarom geloven mensen dit?

• omdat ons brein geëvolueerd is om samen te leven met anderen; een van de belangrijkste dingen in het leven in de Savanne was om anderen snel te kunnen inschatten. Volgens onderzoekster Vohs is ongeveer 55% van ons oordeel over hoe warm en vriendelijk iemand is (om de betrouwbaarheid te kunnen inschatten) en ongeveer 25% hoe dominant en competent iemand is: daarom hechten we vaak veel belang aan wat anderen zeggen. We zijn uiterst sociale wezens die informatie van anderen gebruiken.
• we zijn ook een beetje lui: het is namelijk veel sneller af te gaan op ervaringen of oordelen van iemand anders dan het zelf te moeten ondervinden of uit te zoeken
• getuigenissen zijn vaak geloofwaardig doordat ze worden geuit door (zorgvuldig geselecteerde) enthousiaste mensen die er betrouwbaar en eerlijk uitzien
• vooral indien getuigenissen door autoriteitsfiguren worden afgelegd, genieten ze snel geloofwaardigheid (zie ook ‘autoriteitsargument’)
• getuigenissen worden ook bijna altijd gegeven net na een gebeurtenis waarover men goedgezind is

Wat zijn de feiten en wat zegt de wetenschap?

• ons intuïtieve, snelle oordeel om in te schatten of iemand vriendelijk (en dus wellicht betrouwbaar is om mee om te gaan) of onvriendelijke (en dus potentieel gevaarlijk), is ook vandaag nog nuttig voor een eerste oordeel of eerste indruk. Het is nog steeds een vrij accuraat middel, zeker voor de korte termijn.
• er sluipen echter ook tal van vooroordelen in ons oordeel, zowel oeroude vooroordelen (zoals wie mooi is is ook slim, wie groot is is wellicht rijker dan een kleine persoon), als nieuwe waarop ons brein zich nog niet heeft kunnen aanpassen (bvb. de valse getuigenissen van acteurs voor reclamedoeleinden).
• mensen hebben de neiging om gebeurtenissen of ervaringen bij te stellen, te overdrijven enzovoort.
• ons geheugen is niet pefect en zeer selectief: de confirmatieneiging zorgt ervoor dat we alleen die info onthouden die strookt met onze eerdere overtuigingen.
• mensen interpreteren hun ervaringen vaak foutief. Hiervoor zorgt niet alleen de confirmatieneiging, maar ook het consistentieprincipe (Cialdini) is een belangrijk gegeven: mensen willen consistent zijn met hun eerdere keuzes, zeker als ze daarvoor ook geld betaalden (zie bvb. psychoanalyse)
• duizenden onderzoeken (teveel om hier op te noemen – maar u kan dit eenvoudig nagaan via psychinfo – geven aan dat getuigenissen een zwakke bron van bewijs zijn; gecontroleerd gerandomiseer (dubbel)blind onderzoek is de gouden standaard, die niet eens zo moeilijk om volgen is: deze geeft ons de meest betrouwbare informatie, zeker als het onderzoek nog meermaals door andere wetenschappers werd uitgevoerd, en zij daarbij dezelfde resultaten bekwamen. In het stadium van meta-analyses (als er voldoende gegevens zijn) wordt de kennis nog betrouwbaarder.